电子烟,监管的“笼子”扎紧之后

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发布时间:2022-01-15 10:00:00
来源:财联社文 |梁又匀过去一年,伴随着争议的电子烟产业经历了阵痛期。2019年11月电商禁售政策出台后,市场一度冷却。但雾芯科技于2021年1月赴美上市后,市值一度逼近500亿美金,让外界对电子烟赛道重拾信心。然而,2021年3月,工信部联合国家烟草专卖局起草了《关于修改〈中华人民共和国...

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来源:财联社

文 | 梁又匀

过去一年,伴随着争议的电子烟产业经历了阵痛期。

2019年11月电商禁售政策出台后,市场一度冷却。但雾芯科技于2021年1月赴美上市后,市值一度逼近500亿美金,让外界对电子烟赛道重拾信心。

然而,2021年3月,工信部联合国家烟草专卖局起草了《关于修改〈中华人民共和国烟草专卖法实施条例〉的决定(征求意见稿)》。其中,关键性地提及了“电子烟等新型烟草制品参照本条例中关于卷烟的有关规定执行。”

紧接着,关于电子烟赛道的监管逐步加强。

2021年6月,新版《未成年人保护法》正式实施,首次以全国性法律的形式明确规定“禁止向未成年人销售电子烟”。

随后,国家烟草专卖局联合国家市监局发布了为期3个月的保护未成年人免受烟侵害专项行动,表示将清理校园周边售烟网点,全面从严监管电子烟经营行为。

国家烟草局分别于11月30日、12月2日发布《电子烟》国家标准(征求意见稿)和《电子烟管理办法(征求意见稿)》,首次明确规定了管理细则,面向社会公开征求意见。

意见稿提出,电子烟的生产、批发、零售还是出口等环节,都要取得相关许可证,并且所有环节的交易均需在电子烟交易管理平台上完成。若未取得烟草专卖许可证,将被停止经营烟草制品相关业务。同时对电子烟口味、尼古丁含量都有了明确的指标要求。

随即,电子烟产业上的上市公司等相关概念股纷纷大跌,零售店、加工厂、品牌方等几个产业链上的关键节点也出现了连锁反应。新消费日报记者在北京、上海走访后发现,近期销售门店普遍存在销售下滑,门店顾客大都以回头客、老烟民为主,而店主也都在观望政策落地后的电子烟产业。

显然,在合规化运营的压力之下,曾经野蛮生长的电子烟行业将会开启新一轮的优胜劣汰。

监管收紧,龙头风云突变

回顾2021年初,电子烟产业就经历了一番“大起大落”。

1月,全球雾化器组件制造龙头思摩尔国际持续大涨,并以2442亿元的市值进入胡润世界500强企业名单之列。1月末,深圳雾芯科技有限公司(下称:雾芯科技)赴美上市,开盘首日涨幅超145%,市值超458亿美元。

雾芯科技作为国内规模最大的电子烟品牌公司,旗下电子烟品牌悦刻是国内销量最高的产品。据招股书显示,公司单月烟弹销量可达到2000万颗,年营收超20亿元,毛利40%左右,2020年线下零售合作点超10万个。

比亚迪也宣布了多项电子烟专利授权,开始布局多条电子烟产品自动化生产线。

然而,2021年3月,为加强对电子烟等新型烟草制品的监管,工信部联合国家烟草专卖局起草了《关于修改〈中华人民共和国烟草专卖法实施条例〉的决定(征求意见稿)》。

其中,关键性地提及了“电子烟等新型烟草制品参照本条例中关于卷烟的有关规定执行。”

一石激起千层浪,雾芯科技、思摩尔国际、亿纬锂能等相关概念股纷纷大跌。其中雾芯科技单日跌幅47.84%,接近腰斩。

2021年6月,新版《未成年人保护法》正式实施,首次以全国性法律的形式明确规定“禁止向未成年人销售电子烟”。

随后,国家烟草专卖局联合国家市监局发布了为期3个月的保护未成年人免受烟侵害专项行动,表示将清理校园周边售烟网点,全面从严监管电子烟经营行为。行动期间,国家市监局清理中小学、幼儿园周边电子烟销售网点1261户,查处向未成年人售电子烟案件310起。

据财报显示,2021年二季度,雾芯科技得益于持续拓展的分销和零售网络,净营收增至25.4亿元,毛利率45.1%,经调整后净利润6.5亿元。环比2021年一季度营收、净利润增速而言,雾芯科技的业务逐放缓,不再“高歌猛进”。

但通过对比,新消费日报发现,在监管的压力下,雾芯科技2021年上半年累计调整后净利润依旧超越了2020全年净利润,增幅达57.3%。

2021年三季度,在保护未成年人专项行动开展的同一时间,雾芯科技财报显示当季营收16.8亿元,经调整后净利润4.5亿元。尽管公司净利润同比2020年增幅依旧明显,但环比二季度下降33.86%。

思摩尔国际也面临着类似的局面,股价持续下挫,但由于思摩尔国际同时也为NJOY、Logic、JUUL等国际电子烟龙头品牌提供代工服务,公司营收、净利润、毛利率等数据受影响不大。

11月26日,国务院正式修改《烟草专卖法实施条例》,确定将电子烟等新型烟草制品参照卷烟有关规定执行。

随后,国家烟草局分别于11月30日、12月2日发布《电子烟》国家标准(征求意见稿)和《电子烟管理办法(征求意见稿)》,首次明确规定了管理细则,面向社会公开征求意见。

意见稿提出,不论是电子烟的生产、批发、零售还是出口等环节,都要取得相关许可证,并且所有环节的交易均需在电子烟交易管理平台上完成。若未取得烟草专卖许可证,将被停止经营烟草制品相关业务。

此外,意见稿还对电子烟的口味、烟碱浓度等产品细节做出了规定,除白名单许可物质外不许随意添加。

2021年11月末至今不足2个月,雾芯科技股价累计下跌近35%,思摩尔国际累计跌幅近30%;亿纬锂能累计跌幅近25%……

目前,国内各省市的市场监督管理局也做出响应,正在逐渐加强电子烟面向未成年人销售、上网销售、线下经营执照不齐全等问题的处罚和巡视力度。而雾芯科技最新的业绩说明中,也不再提及线下零售网点的推进内容。

融资市场举棋不定

政策监管之下,一级市场投融资也发生了显著的变化,关于电子烟品牌的融资越来越少,以杂货店为主的代理渠道关注度持续上升。

天眼查数据显示,2021年电子烟、雾化器相关融资总计64起。时间分布上,大部分融资时间发生于上半年,而进入下半年投资密度显著下降,总计发生25起,占全年数据的39%。

其中,金额最大的是深圳雾芯科技IPO上市,单次融资金额达14亿美元。据已公开融资金额显示,单次金额上亿的事件仅4起,销售渠道融资、品牌融资各占2起。

从融资轮次来看,主要为股权融资,占比达34.37%;天使轮占比第二,为23%;战略融资第三,占比17%;早期Pre-A轮、A轮融资则分别占比5%、11%。

从具体融资方向来看,2021上半年监管态度刚刚表露,各大电子烟品牌仍在发力线下零售渠道,相关融资占33.33%。

但到了2021下半年,由于监管的持续收紧,以及整治行动的推进,赛道融资主要集中于品牌、配件和技术研发。其中,下半年投向品牌的融资占57.14%。

总体而言,2021年获得融资的品牌并不多,总计为14家。其中不乏悦刻、铂德等国内市场份额前5的头部品牌,还包括JVE非我、小野、可逸、Soyee小叶等腰部、尾部品牌。各家品牌获投金额普遍在千万级人民币,轮次也以战略融资、股权融资为主。

值得一提的是,浙江中创雾联生物科技有限公司在2021年6~7月连续获得两次融资,累计金额超亿元。

据悉,公司旗下电子烟品牌“ICE暴雪”已与国药药材股份签署了合作协议,在原材料、研发、销售渠道等方向展开合作,并提出“本草科技”方向。有业内人士猜测,该公司或许将推出不含尼古丁的电子烟产品,而这部分产品不在国际的管控范围内,此外医用雾化吸入制剂也是可能的转型方向之一。

零售店、加工厂、品牌,

去往何方?

政策与头部企业的风云变幻对产业链上下游的影响更为深刻。

天眼查数据显示,2021年国内电子烟相关企业注册呈现快速增长的趋势,累计注册企业超7万家,作为对比,2020年仅新增2.5万家。

但与此同时,新增注销企业数量也在持续上升。数据显示,2020年电子烟相关公司注销数量4250家,到了2021年该数量涨至5995家。

《电子烟产业蓝皮书》数据显示,预计2021年电子烟国内市场零售规模达197亿元,同比增长36%。但相较于2021年国外市场零售规模800亿美元,同比增速120%,监管效果明显。

在产业链众多企业中,线下零售网点首当其冲。

蓝洞消费数据显示,3月监管开始发力后,4月超85%的线下门店店主表示当月销售业绩有所下降。此后数月,直至2021年底,调查问卷数据普遍显示过半数的线下零售网点业绩存在下滑。

新消费日报记者在北京、上海走访后发现,近期销售门店普遍存在销售下滑,门店顾客大都以回头客、老烟民为主。有店员向记者表示,尽管销量略有下滑,但年前依旧准备囤一点货,门店人流不多,不少顾客都是通过加微信直接下单购买。

面对新的监管态势,大部分店主对于经营许可证问题并不担心,依旧以“低毒害”、“有助戒烟”等话题作为主要的宣传重点。此外,1~3月也是香烟的销售旺季,有部分店家依旧在网上留言表示乐观,但也有代理商在借此机会努力去库存。

记者在走访时发现,在距离学校不足100米的商场中,依旧有不止一家电子烟销售网点正常对外销售,不过店家普遍表示销售前会进行身份证登记确认年龄。

对于品牌产品而言,电子烟吸引顾客购买的“利器”就在于丰富且偏甜的口味,而政策对于电子烟口味、尼古丁含量的限制对他们的影响最大。

12月以来,电子烟品牌徕米、铂德、YOOZ柚子等品牌都针对政策进行了产品调整,不少高于2%尼古丁含量标准的烟弹、水果薄荷口味烟弹已下架或停产。

国内需求下降的同时,上游工厂端外贸订单却迅速上升,有媒体报道,部分电子烟工厂不仅并没有减产反而正开足马力生产。《电子烟产业蓝皮书》数据,预计2021年国内电子烟出口规模达1383亿元,同比增长180%,过半出口至美国。

产品80%销往国外的思摩尔国际2021年三季度财报显示,当季公司净利润为10.5亿元,同比增长46.4%,高于市场预期。业绩提升的主要原因之一就在于消费者复购率持续提升。

雾芯科技近期曾宣布,已成立负责海外业务的新公司“悦刻国际”,全球化发展将再度提速。

然而出海的麻烦也不小。深圳某电子烟代工厂负责人表示,电子烟出海几年前就存在,但由于品牌和厂商对当地政策、消费偏好、营销方式的不了解,失败的故事在圈内比比皆是。

据悉,此次电子烟管理办法意见征求将持续至2022年1月29日,结束后还将有3~5个月的报批周期,最迟将于2022年7月正式落地。总体而言,留给各方自我调整的时间较为充足。

虽然产业链短期阵痛难以避免,但想要实现良性、可持续发展,在监管之下合规化运营将会是一条必由之路。

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