新消费:降温后“回归传统”

新闻来源:科技
发布时间:2022-01-14 16:07:00
文/刘炜祺编辑/米娜这个冬天,感受到些许寒意的新消费创业者在思考,2022年资本不再狂热后,大家该如何“过冬”?“2021年资本可能有点过热,现在处于一个冷静期。”一位新消费品牌创始人对《中国企业家》表示。2021年上半年,新消费领域还是资本热捧的宠儿。据烯牛数据显示,2021年上半年,消费领域投融...

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/刘炜祺

编辑/米娜

这个冬天,感受到些许寒意的新消费创业者在思考,2022年资本不再狂热后,大家该如何“过冬”?

“2021年资本可能有点过热,现在处于一个冷静期。”一位新消费品牌创始人对《中国企业家》表示。

2021年上半年,新消费领域还是资本热捧的宠儿。据烯牛数据显示,2021年上半年,消费领域投融资数量380起,相较于2020年下半年的268起,增长41.79%,披露的融资总额几乎翻了一倍。

2021年上半年,拉面、咖啡、新烘焙、低度酒等新消费赛道,都是资本疯狂入局、创业公司扎堆出现的热门赛道。但仅仅几个月时间,这种盛况便急转直下。

据统计,2021年8月,国内新消费领域投融资事件共计127起,环比7月153起回落17%。其中,已公布融资金额的项目共93起,亿元级融资项目27起,相比7月的42起下降了35%。

“不是热度下降了,是消费者、投资人更理智了。产品不行的不好卖,很多企业也开始激流勇退。”上述消费品牌创始人称。

除了资本层面的降温,新消费品牌也正在退潮,产品销量出现明显下滑趋势。

据36氪报道称,一份在业内流传甚广的消费品统计数据显示,有近40%的新品牌销售额呈现不同程度的下滑;比如“方便速食”和“坚果零食特产”两个类目,多个品牌2021年Q2同比下滑百分之三四十,甚至有的下滑了50%。

峰瑞资本创始人李丰认为,消费领域的泡沫确实存在。2021年,无论是美元基金还是人民币基金,中国市场上的钱依然很多。如果单从钱多钱少的角度来看,消费赛道可能还会持续2020年的热度。但具体到品类,2020年一些涨势亮眼的消费品类可能难以延续高增长,同时线下竞争会更加残酷。

门店扩张,抄底抄在半山腰?

2020年,受疫情影响,很多线下门店关门倒闭,街边、商场里空闲出大量的门店,租金也因此降低,这给很多新品牌带来了较好的扩张机遇期。

于是,2021年,资本和创业者重新将目光聚焦到了线下。

2020年12月,Manner Coffee宣布获得超1亿美元融资;2021年1月,M Stand宣布获得超1亿元融资,线下精品咖啡资本战,在上海悄然开局。

与此同时,一批新式兰州拉面馆,也在上海各地的线下门店逐渐蔓延开来。

自2021年5月以来,马记永、陈香贵、张拉拉等兰州拉面品牌纷纷获得融资,入局者不乏高瓴资本、红杉资本、金沙江创投等知名机构。

这些咖啡、拉面品牌获得融资后的共同动作是迅速开店。

据悉,当时的M Stand计划以每月10家店的速度扩张,而Manner Coffee目标则是一年内新开200家门店。

陈香贵创始人姜军曾对《中国企业家》透露,他们曾一个月内开了12家门店,2021年目标是开出150家店。

但到了下半年,线下情况变得并不十分乐观。“下半年很少主动开店了,因为从8月份开始,疫情不断反复,开店真的很伤士气。”一位潮玩创业者对《中国企业家》称。最直观的例子是,11月,海底捞宣布,2021年内逐渐关闭300家左右经营未达预期的门店。

“开店还是要综合所有因素和能力,不能硬着头皮开,就像海底捞抄底抄在了半山腰上。它在2020年疫情期间开了很多的店,结果现在疫情反复,只能自食其果。”上述潮玩创业者称。

而长沙网红品牌茶颜悦色在过去一年里,也活得相当“艰难”。据创始人吕良透露,在疫情期间,公司曾一个月亏损2000多万元。为节约成本,茶颜悦色不得不关掉部分店止损。

这一市场变化,也让很多创业者更加理性,更加关注盈利和平衡问题。

“开店不在于数量多少,而在于品牌影响力和产品能力。如果只有10家店,但能做到很高的营业额,也是很好的商业模型。”上述潮玩创业者表示。

股价暴跌,投资人更谨慎

2019年,雕爷说的那句“所有消费品都值得重做一遍”,让消费赛道一度成为投资人眼里待挖掘的金矿。

很多投资人坚信,随着中国国力、民族自信的增强,大消费赛道每个品类,都有机会跑出中国自己的品牌。他们讲着“中国星巴克”“中国肯德基”“中国可口可乐”的故事,疯狂投资布局。

但相比前两年,2021年,资本对消费赛道的投资态度发生了些许变化。

2021年,一位咖啡品牌创始人先后见了几十家投资机构,但他发现,大部分机构都处于观望状态,真正出手的机构并不多,很多机构都想“再看看”。

“资本的资金都是有时间期限的,它会考虑在短时间内,能不能上市或得到很高的回报。”上述咖啡品牌创始人称。

但2021年以来,新消费品牌在资本市场上表现十分惨淡,股价和市值一路下跌。完美日记、奈雪的茶、泡泡玛特等都毫无例外——股价相较于历史高点均腰斩,这让很多投资人对新消费品牌的判断产生了变化。

李丰曾公开表示,资本市场对完美日记等样板模式的判断有变,消费行业的一些泡沫被戳破和修正,导致行业变冷,投资热度下降。

“资本确实偏理性了。”上述咖啡品牌创始人表示,很多资本会在意现阶段品牌的规模是否比较大,自身是否有竞争壁垒,是否有足够强的竞争力等。

但也有部分投资人对此有不同的看法。“也没有偏谨慎,是没有好的投资标的。”挑战者创投管理合伙人周华曾对《中国企业家》称。

美团龙珠创始合伙人朱拥华曾对媒体表示,“很多人认为,消费每年要投很多项目才能砸中,这是完全错误的。消费品有个很重要的特点是,每个细分赛道最后能被记住的就只有一到两家。”

这意味着,相比于早期资本争抢新项目,提早布局新赛道,到了2021年,消费领域的投资更趋理性。

据烯牛数据显示,从上半年消费领域投融资各轮次分布来看,早期投资项目(天使轮和种子轮)数量占比显著减少,降低超过10个百分点;中后期项目(B轮及以后)占比大幅增加14个百分点。2021年上半年金额过亿的融资事件中,超60%集中在B轮及以后。越来越多投资方,更愿意把钱投给那些已然在市场上站稳脚跟的消费品牌。

回归理性,新消费下半场如何破局?

很多人将新消费品牌的崛起,归功于流量打法和爆款逻辑。甚至有人总结出一个打造新消费品牌的固定公式:5000篇小红书+2000篇知乎问答+超级头部主播带货。

销量数字神话,网红品牌,爆款产品曾一度是新消费品牌的标配。随着新消费品牌营销费用水涨船高,大手笔投放广告却不见营收增长,持续亏损得不到改善后,很多人开始质疑,新消费品牌的商业模式真的成立吗?

据完美日记财报显示,2021年Q1、Q2营销费用分别为10.42亿元、9.73亿元,占当期总收入比例分别是72.1%、63.8%。完美日记并不是孤例,据媒体报道称,元气森林在过去三年里,营销费用接近30亿元。

但是,疯狂砸广告、买流量,换来的却不是盈利,而是持续亏损。仅2021年上半年,完美日记就亏损7.1亿元,4年累计亏损34亿元。

另一方面,消费者逐渐出现“审美疲劳”,消费回归理性。

“2021年我们发现,消费者对产品的创意、质量要求更高,审美和选择也更加理智。”一位潮玩品牌创始人对《中国企业家》表示,“盲盒就像音乐,没有人会一直听一种风格的歌。”

从泡泡玛特的财报也能窥探出,2021年以来盲盒热度有明显下降趋势。据财报显示,泡泡玛特最热门的IP形象“Molly”,2019年营收4.56亿元,占总营收27.1%;但到了2020年,Molly的营收降至3.57亿元,占比仅14.2%;2021年上半年,Molly营收2.04亿元,占比由2020年同期的13.7%降至11.5%。

虽然这些新消费品牌靠爆款出圈,但大部分都没能再推出新的爆款产品,多数品牌旗下目前也只有一款爆款产品。比如元气森林的气泡水、泡泡玛特的Molly等。

正如李丰所说,新消费品牌从1到实现规模化变难了,流量结构和平台逻辑更偏向产品,不利于品牌破圈、破人群。

如果说新消费上半场是爆款逻辑,那新消费下半场,大家开始想办法提升复购率,寻找新的增长点。

除了继续研发新产品,开发新的业务线,打造更多的爆款,通过投资并购,完善自身的业务版图也是2021年新消费品牌都在做的事情。

比如完美日记,在2021年3月,收购“卸妆界的爱马仕”Eve Lom护肤品牌,在此之前,还曾收购法国高端品牌Galénic。而喜茶在2021年也加速投资步伐,先后投资精品咖啡品牌Seesaw、“果汁界爱马仕”野萃山、野生植物品牌YePlant以及鸡尾酒品牌WAT等。

而元气森林则更加疯狂,2021年除了投资布局白酒、啤酒、咖啡等饮品领域,还将触角伸向了零食食品领域。

除此之外,发现依靠挖掘流量和互联网营销的打法,不能解决一切的新消费品牌们,有了回归传统消费企业发展路径的趋势,开始着重拓展线下渠道,以及投资建厂,逐渐从“轻资产”走向了“重资产”。

饮品市场有“得冰柜者得天下”的说法,在2021年,元气森林开始疯狂地向夫妻店、小卖部等线下传统渠道投放智能冰柜,与农夫山泉正面开战,争抢货架。据《晚点LatePost》报道,元气森林已组建多个团队尝试智能货柜项目,内部定下的目标是2022年底在全国铺设10万台智能货柜,各个团队需要自负盈亏。

与此同时,建立自有工厂也是元气森林2021年的重要动作。2021年7月,元气森林天津西青工厂正式投产,是继安徽滁州、广东肇庆后第三个实现投产的工厂。9月30日,元气森林第五家工厂四川都江堰也开始破土动工,预计2022年春季实现投产。

正如天图投资合伙人李康林在接受媒体采访时所说,“品牌不是一两天之内烧钱烧流量就能起来的事,它需要的是一个长期主义。”

已经跑出来的新消费品牌,未来如何跟传统消费企业巨头竞争,构建自己的护城河,将是一个新的挑战。

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